4.2.4. Segmentación de mercado

Este proceso se realiza dividiendo el mercado en partes, en segmentos de clientes y seleccionando a cuáles grupos se van a dirigir los esfuerzos de marketing y ventas.

La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas dimensiones:

a) La segmentación geográfica:

• Países
• Regiones o zonas
• Estados o departamentos
• Municipios
• Ciudades
• Barrios y vecindarios

Hoy existen múltiples herramientas en las redes sociales y los buscadores que permiten a las empresas realizar estrategias de micro segmentación mediante el uso de las diferentes herramientas de Google o Facebook.

b) La segmentación demográfica:

• Edad
• Sexo
• Tamaño de familia
• Tipos de familias
• Ciclo de vida familiar
• Ingreso
• Ocupación
• Empleo
• Rol en el hogar
• Educación
• Religión
• Raza
• Nacionalidad.

Es la variable de segmentación más usada históricamente por los empresarios. Por ejemplo Coca cola segmenta sus mercados basados en edad dirigiendo su estrategia a los adolescentes  y por rol en el hogar llegando con las presentaciones grandes a las amas de casa.

• Segmentación por edad y  ciclo de vida:

Las necesidades y los deseos de los seres humanos cambian con la edad.

Por ejemplo es diferente la vivienda para una persona recién casada o una familia con varios hijos, dependiendo el ciclo de vida cambian las necesidades en términos de tamaño de la vivienda y características de la misma. 

c) Segmentación psicográfica:

• Clase social
• Estilo de vida
• Intereses
• Sueños
• Opiniones o características de personalidad

• El estilo de vida (aficiones, intereses, ideologías) de las personas influye en las preferencias de los consumidores.

Por ejemplo relación con la tecnología hay grupos que les gusta y les interesa estar al día, son los primeros en comprar la última versión de un teléfono inteligente o una consola de video juegos.

Algunos grupos:

1) El orientado al éxito

2) El socialmente consciente

3) Preocupado por la salud

4) Orientado a la familia

5) Aislado

6) Innovador

7) Extravertido.

Las características de personalidad pueden ayudar a entender muchas actitudes, hábitos, intereses y preferencias de los consumidores.

Define atributos  tales como:

• Sentido de independencia
• Dominio
• Gusto por el cambio
• Agresividad.

d) Segmentación conductual o  basada en el comportamiento:

• Actitud ante la compra
• Uso de un producto
• Beneficios esperados en un  producto
• Comportamiento de compra

Por momento de uso un buen ejemplo son las aerolíneas que segmentan sus mercados acorde a vuelos de negocios o vacacionales. 

e) Segmentación  en función de los beneficios:

• Nutrición
• Sabor
• Salud
• Durabilidad
• Economía
• Servicio
• Prestigio (lujo)
• Funcionalidad
• Estilo

f) Segmentación por categoría de los usuarios:

• Ex usuarios
• Usuarios
• Clientes
• Ex clientes
• Clientes potenciales.

g) Segmentación de mercados Industriales:

Lo más común en el mercado Bu2B (Business to business) es segmentar a partir de:

• Ventajas esperadas
• Comportamiento de compra del cliente.

 Existen diferentes variables a tener en cuenta dentro de la segmentación de mercados Industriales

• Segmentación por beneficios:

• Funcionalidad del producto
• Durabilidad
• Economía
• Facilidad de uso
• Distribución
• Cercanía
• Rapidez en entrega
• Flexibilidad y servicios adicionales o valores agregados ofrecidos.

• Segmentación por comportamiento:

• Productos comprados
• Frecuencia de compra
• Tipo de compra (nueva compra, recompra modificada, recompra directa),
• Criterios de compra
• Volumen de compra
• Utilización del producto
• Tipo de relación comprador y vendedor
• Organización del departamento de compras
• Procesos de compras
• Toma de decisiones.

• Segmentación por características de la organización:

• Localización geográfica
• Cantidad de empleados
• Volumen de ventas
• Antigüedad de la empresa
• Códigos de clasificación industrial
• Avance tecnológico
• Capacidad técnica
• Capacidad financiera.